«Número de likes y followers son los nuevos valores«. Así, amargamente, respondía este pasado viernes Eneko Llanos a un usuario que le preguntaba por Instagram si ya no estaba con BH. El de Vitoria colgaba una foto con una Argon18 prestada durante su tradicional estancia en Lanzarote que hacía saltar todas las alertas.

«No, no sigo con ellos«, escribía a otro usuario Eneko. Catorce años llevaba pedaleando sobre modelos de la marca vitoriana, coronados el pasado mes de noviembre con el triunfo en Ironman Arizona. A lo largo de este tiempo, 19 podios en pruebas Ironman -entre ellas el segundo puesto en el Campeonato del Mundo de 2008-, dos oros en XTerra, victorias del circuito Challenge, una decena de triunfos en el Zarautzko Triatloia e incontables podios en otras pruebas .

Pero este palmarés no ha sido suficiente, para, según parece, merecer renovar un año más su patrocinio con la marca fundada por los hermanos Beistegui en 1909. Emilio Martin escribía el domingo en otra publicación, incidiendo en cómo están cambiando Youtube, Instagram y Twitter la manera de trabajar de las marcas. «Mi p… vida, no son 200mil seguidores pero si casi 30mil«, comentaba el onubense. «Ganas carreras, te preocupas por mantener activas las redes sociales… Si de mi dependiera no te iban a faltar bicis mientras tuvieras ganas y fuerzas para seguir montando… El que entienda estas cosas que me lo explique…«.

El de Eneko no es el único caso. Desde que en Enero de 2018 Valentí Sanjuan firmase por BH, Miquel Blanchart y Guru Frades se han tenido que buscar nuevos patrocinadores ciclistas. El de Mataró compite de la mano de Trifanatics con modelos Ceepo, y Guru ha recuperado su Argon18.

A todos, siendo como son profesionales, no les van a faltar marcas dispuestos a cederles bicicletas, pero la problemática va más allá: «Bicis no me faltan, pero ni yo ni mi familia podemos comer a base de bicis«, le respondía Eneko a Emilio Martín.

La nueva comunicación, basada en las redes

Es obvio que la manera de comunicar ha cambiado en la última década. Ni las revistas tenemos el peso específico que teníamos en su momento, ni los deportistas comunican como lo hacían entonces. Hace apenas diez años, en ausencia de redes, «bastaba» con alcanzar el éxito profesional. Ahora, además de ganar pruebas o lograr éxitos destacables, hay que saber transmitírselo al público objetivo con fotos bonitas de buenos encuadres, cargadas de épica y llenas -a poder ser- de barro. El palmarés, en el fondo, importa relativamente poco.

Hay ejemplos muy plausibles de profesionales del triatlón que, además de tener éxito a nivel deportivo, saben gestionar sus cuentas: Saleta Castro -con más de ochenta mil seguidores en su cuenta de Instagram-, Javier Gómez Noya -con 276.000-, o Jan Frodeno -por encima de 300.000-, son quizás los más destacables, con contenido de calidad que es una auténtica maravilla, pero como ellos otros tantos se esfuerzan por generar contenido atractivo. Pero no todos pueden, o incluso les hay que no quieren.

Los influencers, la nueva vía

Frente a ellos, los influencers. Deportistas populares o profesionales menores que, aprovechando sus dotes para la comunicación, han sabido acaparar la atención y apoderarse del discurso. Frente a los valores que tradicionalmente han abanderado los Iván Raña, Eneko Llanos o Víctor del Corral de turno -el sacrificio, el esfuerzo, la honestidad- parece que ahora lo único importante es el «tú puedes» que promueven las cuentas de los influencers.

Su engagement es claro: con fotos de excelsa edición y retoque de color, cargados de frases de motivación, sus arengas a intentarlo, a no desfallecer, a cruzar la meta cueste lo que cueste, logra muchos más adeptos que cualquier foto de Iván Raña entrenando en soledad por las carreteras de Lanzarote. El mismo Raña lo dijo en su momento: «Frases como ‘si quiero, puedo’ han hecho mucho daño«.

Para muestra un botón de cómo de identificados se sienten con unos u otros: la foto colgada por Mario Mola tras su tercer cetro de Campeón del Mundo, del pasado mes de septiembre, acumula algo más de 22.000 likes en Instagram. Un sorteo promovido por Valentí Sanjuan de la BH G7 -curiosamente la que usa también Mola-, 115.000. Casi cinco veces más interacciones.

Y como populares, ¿a quién hemos de tomar como referencia?

Ante estas cifras, que dan validez a cualquier marca que te argumente que ellos lo que quieren es vender zapatillas, bicicletas o neoprenos, poco se puede hacer, salvo hacer ejercicio de autocrítica y pensar en qué modelos queremos promover realmente. Algunas marcas lo han hecho, o al menos tienen claro que es necesario combinar ambos modelos. BH, sin ir más lejos, pese a dejar de patrocinar a Eneko Llanos, ha fichado para esta temporada a Carlos Coloma, toda una referencia en la BTT.

Otras, te argumentan de manera clara que piensan seguir del lado de los profesionales: «Estamos centrados con Mario Mola, como representante es encantador, muy sano y con unos valores que encajan mucho con nosotros» nos comentaba Natalia Cabrera, Directora Comercial de Garmin Iberia, hace apenas unos meses.

Basta echar un vistazo a las redes sociales de las principales marcas ciclistas o de triatlón para darse cuenta de cuáles son las que apuestan por el modelo PRO y cuáles por el modelo influencer.

A vosotros qué os parece, ¿los valores de aquellos a los que hemos aplaudido en los últimos años y que nos han hecho vibrar, o aquellos que, con frases motivadoras, nos animan a pensar que cualquier reto es posible?